Cos’è la comunicazione d’impresa

Cos’è la comunicazione d’impresa

In questo articolo parleremo di

Introduzione
La comunicazione esterna

1. Introduzione
L’integrazione dei diversi sottoinsiemi, micro-organizzazioni, che compongono un’organizzazione è abilitata dalla comunicazione, al punto che non debba sembrare un paradosso l’affermazione che ogni azienda oggi si fonda sulla sua capacità di intrattenere relazioni con pubblici sia interni che esterni alla sua stessa struttura.

A tale riguardo è subito opportuno chiarire che tale flusso di comunicazioni non può mai essere unidirezionale: il destinatario “per il fatto stesso di essere l’interprete del messaggio, ne determina il senso ultimo e quindi l’efficacia.”

La consapevolezza dell’importanza del ruolo svolto della comunicazione è, dunque, strategica per l’impresa perché inevitabilmente va ad incidere sui suoi valori, sugli atteggiamenti del suo personale,, sulle credenze di chi vive al suo interno e ne determina i risultati.

La comunicazione, inoltre, condiziona le motivazioni, e finisce, inevitabilmente, per modificare il comportamento dei suoi destinatari.

Tali aspetti dunque devono essere governati: per questo è doveroso chiedersi di quali strumenti essa si serva e mediante quali mezzi la si possa mettere in pratica.

Per offrire una risposta convincente a queste questioni è indispensabile considerare che tutti i messaggi che le organizzazioni emettono sono di tipo molto vario, e, pertanto, diversi per finalità e contenuto.

Dallo stile con cui il management si rapporta con i suoi clienti, alle comunicazioni informali, a quelle finalizzate a promuovere il prodotto o trasmettere al mercato una specifica immagine dell’azienda.

Da tempo nelle comunicazione aziendale si distinguono due macro famiglie, peraltro molto ampie, che suddividono questa attività in quella rivolta ai clienti esterni ed a quella, viceversa, indirizzata ai clienti interni dell’impresa: pur precisando che i reciproci confini vanno sempre più affievolendosi, si parla rispettivamente di due forme di comunicazione.

La comunicazione esterna, sulla quale concentreremo questo post.
La comunicazione interna, che tratteremo nel prossimo articolo.

“Il medium è il messaggio”
Marshall McLuhan

2. La comunicazione esterna
Nella seconda metà degli anni settanta, l’esplosione del mercato competitivo costrinse le imprese a caratterizzare sempre di più, e sempre in maniera più specifica il loro prodotto, in maniera che esso fosse subito riconoscibile, identificabile, differenziato, al fine di proporlo in maniera diretta alla propria clientela.

Diventarono, via via, sempre più importanti concetti come la marca, il brand, e l’immagine, che “si creano attraverso la comunicazione e che richiedono di solito, (anche se nel contesto contemporaneo questo elemento a volte si è molto attenuato), tempi medio lunghi, investimenti importanti e strategie definite nei dettagli“.

La sempre più ampia differenziazione dei gusti del pubblico ha sempre più sollecitato la rilevanza strategica della comunicazione di marketing, sempre più indispensabile per il successo di un prodotto – spesso del tutto simile a mille altri – che non conta più per le sue caratteristiche intrinseche, ma per quello che riesce a rappresentare sul piano emotivo e su quello simbolico.

Con l’avvento dell’emittenza televisiva privata, delle cosiddette TV commerciali, anche inserzionisti che prima non riuscivano a fare sentire la propria voce attraverso la televisione, riuscirono grazie all’ampliamento degli spazi resi disponibili da questo avvento importantissimo.

Nacquero, in quegli anni, nuovi soggetti in questo segmento di mercato, il cui unico obiettivo era la raccolta pubblicitaria.

Tale inflazione portò alla babele degli anni Novanta, nella quale tutti sembravano strillare, col nuovo rischio, però, di non riuscire sempre a distinguersi gli uni dagli altri.

Diventò, pertanto, sempre più chiaro che la comunicazione non potesse circoscriversi al solo ambito della pubblicità.

Nacque la consapevolezza che una comunicazione efficace dovesse essere basata su una visione globale di questo ambito, nella quale era necessario fare entrare in gioco nuovi concetti come:

l’orientamento al mercato,
la pianificazione degli interventi,
l’utilizzo integrato dei mezzi da impiegare.

La pubblicità, pertanto, diventa solo uno degli elementi da inserire e da prendere in considerazione nell’insieme delle attività di promozione, per costituire un mix di comunicazione integrata (propaganda, relazioni pubbliche, vendita…), che, a sua volta, deve incastrarsi, con coerenza e sinergia, con le altre variabili del marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione).

Si è sempre più consapevoli che l’insieme delle leve del marketing mix, e dei suoi obiettivi, è intimamente connesso con le scelte strategiche che definiscono il rapporto tra l’impresa e il suo mercato.

2.1 Quel’è l’evoluzione del ruolo della comunicazione
Molto semplice. La comunicazione è sempre più sollecitata ad articolarsi, ed, al tempo stesso, a diventare maggiormente più flessibile.

Diventa, in pratica, sempre più determianante ritornare a quel “faccia a faccia” che costituiva il rapporto privilegiato tra il mercante del passato, ed il suo cliente.

La società delle grandi organizzazioni e dei bisogni standardizzati, bersaglio delle strategie del marketing degli anni sessanta, si è via via trasformata in un universo sempre più frastagliato, e definito da nicchie così piccole, da arrivare, persino, ad essere formate da singole unità.

Il consumatore cosiddetto medio, non esiste più, comunque non è più un numero, una sorta di astrazione statistica, ma è un soggetto sempre più esigente ed informato, che ha sviluppato bisogni suoi specifici, determinati dai suoi gusti personali, collegati ad un proprio stile di vita, diverso rispetto a quello di altri consumatori, con il quale è necessario instaurare una relazione diretta e duratura.

2.2 Gli strumenti della comunicazione esterna
Gli strumenti della comunicazione esterna di un’impresa sono riassumibili, in buona approssimazione, nei seguenti:

le pubbliche relazioni, definibili come l’insieme di attività attraverso il quale l’azienda/organizzazione decide di prendere in considerazione gli atteggiamenti ed i giudizi della pubblica opinione con l’obiettivo d’identificare in coerenza con tali sollecitazioni, le scelte strategiche ed operative delle sue diverse funzioni organizzative al fine di renderle coerenti con l’ambiente esterno e con gli obiettivi ed i programmi dell’impresa;
la pubblicità istituzionale, quella cioè che si propone di promuovere l’immagine dell’impresa nel suo insieme;
l’advertising, agito mediante l’acquisto di spazi sui media;
le sponsorizzazioni, che legano l’immagine dell’organizzazione ad una determinata iniziativa culturale e/o sportiva;
le promozioni, che arricchiscono il bene o il servizio offerto con l’aggiunta di altri elementi;
il direct marketing, attività che da una logica di massa, punta a una selezione un pubblico più ristretto, in modo da evitare comunicazioni generaliste e dispersive, al fine indirizzare l’azione verso una maggiore personalizzazione del messaggio, e verso la creazione di una relazione profittevole e continuativa;
le inserzioni, le interviste, i contatti telefonici, ecc.;
i cataloghi dei prodotti e dei servizi offerti;
i colloqui di vendita;
le fiere e le mostre.